Das Londoner Analystenhaus IWSR ist seit 50 Jahren einer der führenden Analysten des globalen Getränkemarkts. Seine Zahlen werden in 160 Ländern der Erde erhoben. So auch in Deutschland, wo man sich den Whiskymarkt genauer angesehen hat.
Gefühlt befindet sich auch der deutsche Whiskymarkt im Umbruch – ausgelöst durch die Zurückhaltung der Konsumenten beim Kauf und einem nach der Pandemie entstandenen Überangebot an Ware, das nun erst einmal aus den Kanälen an die Konsumenten gebracht werden muss – ein Prozess, der Zeit braucht.
Die Zahlen von IWSR unterstützen diesen gefühlten Eindruck zum Teil. Vielleicht die überraschendste Zahl zu Beginn: Der Whiskymarkt in Deutschland wuchs volumensmäßig um satte 22% im Jahr 2023, wobei das stärkste Wachstum gegen Jahresende geschah. Das Wachstum kommt aber aus einer auf den ersten Blick überraschenden Quelle: Nicht die Single Malts, die sogar um 7% an Menge verloren, sondern die Blends mit einem Plus von 30% waren es, die das Wachstum befeuerten.
Führend waren dabei der normale Blended Scotch, der ein Plus von 57% verzeichnete, gefolgt von Premium Blends (+25%), super premium blends (+9%) und ultra premium blends (+12%). Konsumenten waren also sparsamer, aber nicht unbedingt weniger trinkfreudig, was Whisky anbelangt.
Interessant dabei auch, dass die Gen Z und Gen X Konsumenten dadurch vermehrt in die Kategorie gezogen wurden, das stieg von 2% im 1. Halbjahr 2023 auf 11% im ersten Halbjahr 2024 für die Generation Z, und von 9% auf 15% für die Generation X. Diese Zahlen lassen schließen, dass Whisky nicht an Attraktivität verloren hat und vor allem ein jüngeres Publikum anzieht – etwas, was ganz im Sinn der Whiskyindustrie ist.
Der Markt für Spirituosen hat sich in Deutschland natürlich generell eher negativ entwickelt; es war zwar “nur -1% im Jahr 2023, aber auch 2024 scheint sich laut den Daten von IWSR der Markt rückläufig zu entwickeln. Scotch insgesamt kann sich aber in diesem Jahr wohl dem Abwärtstrend widersetzen.
Was die Daten auch noch zeigen: Zwar sind die Ausgaben der Konsumenten pro Flasche stabil geblieben, aber die Obergrenze dessen, was man für Whisky ausgeben will, ist dabei merkbar zurückgegangen. Man führt das auf die finanziellen Sorgen der Deutschen zurück, die ihr Geld weniger in Luxus als in das Notwendige investieren.
Wenn auch Blended Scotch das Jahr 2023 für die Whiskyproduzenten gerettet hat und zur Zeit ca. 40% des Volumens im deutschen Markt ausmacht, so rechnet man für 2024 nicht mit dem ungebremsten Fortschreiben dieses Trends. Im Gegenteil: IWSR sagt dem deutschen Markt in diesem Jahr und darüber hinaus eine Korrekturphase voraus. Insgesamt meint man, dass die Volumen von Whisky zwischen 2025 und 2028 um 3% zurückgehen werden (Blends sogar etwas mehr), aber im höherpreisigen Segment sei dabei weiterhin Wachstum möglich, was den Unternehmen mehr Gewinn bescheren wird. Laut IWSR soll es ab 2025 vor allem im Premium-Segment der Single Malts wieder einen stärkeren Auftrieb geben.
„Obwohl nicht damit zu rechnen ist, dass der Markt so große Sprünge bei den High-End-Volumina erlebt wie während der Covid-19-Pandemie, können Marken durch ihre Marketing- und Preisstrategien von den jüngsten Zuwächsen profitieren, die diese Kategorie bei den LDA-Verbrauchern der Generationen Z und X verzeichnet hat.“
Zitat aus dem IWSR-Report
